Dove sono finiti i soldi? (2)

La settimana scorsa abbiamo risposto alla domanda del titolo assieme ad un commercialista, oggi risponderemo sempre alla stessa domanda attraverso una intervista ad un noto esperto di marketing e comunicazione lombardo appassionato di basket ma soprattutto di Olimpia Milano. Questa passione lo porta a tenere aggiornatissimo un blog interamente dedicato al mondo della società milanese (http://blog.libero.it/olimpiamilano/) nonchè ad improvvisarsi esperto di mercato quando il management Olimpia tergiversa troppo nell’operare.

Domanda: Domanda secca: visto che gli sgravi fiscali per le aziende non sono più cosi invitanti come una volta cosa cercano le aziende come ritorno per una sponsorizzazione?
Risposta: Qui bisogna, a mio parere, dividere le Aziende in sottosegmenti specifici: ci sono Aziende leader - o comunque molto conosciute - che non hanno necessità di fare la “brand awareness”, cioè conoscenza del marchio, ma semplicemente desiderano affermare la marca, sedimentarla. Sono realtà per cui una sponsorizzazione è una delle tante sfaccettature dell’approccio al mercato e rientra in un giro di budget ampio.
Ci sono poi le Aziende più piccole, meno note, che pianificano la sponsorizzazione come un vero e proprio investimento sul mercato, come qualcosa da soppesare con attenzione.
Queste Aziende cercano lo spunto, spesso localmente, vogliono posare il primo mattone per costruire la casa, fare la già citata “brand awareness”.
Spesso, mi ripeto, il loro intento è diventare realtà importanti localmente e non necessariamente su scala nazionale.

D: Il rapporto tra sponsorizzazioni nel calcio contro sponsorizzazioni di altri sport è approssimativamente 10 a 1 e la questione non è legata solamente a presidenti mecenati: il ritorno di immagine del calcio è probabilmente anche superiore alle 10 volte perchè tra esposizione televisiva e tutto l’indotto delle discussioni da bar non si fa altro che parlare di calcio in Italia. Gli sport minori hanno avuto momenti importanti solo quando hanno avuto personaggi o storie interessanti da raccontare. E’ cosi anche nelle leghe minori, di esempi potrei portarne a bizzeffe.. Come si fa a creare attenzione intorno alla propria società?
R: La risposta è nella tua domanda. Bisogna avere personaggi e storie da raccontare. Bisogna coinvolgere. Tieni presente che i media non aiutano l’evoluzione: ci si accorge di queste realtà dello sport solo nei momenti in cui l’italiano medio diventa cestista, velista, ciclista o pallavolista.
La tua domanda è, in realtà, una fotografia di una situazione e più che una risposta necessita di una soluzione. E se la soluzione non l’hanno trovata gli anni e il tempo significa che forse c’è poco da fare.
Poi, troppo spesso, alcune realtà in crescita vengono rovinate da personaggi sbagliati, gente che fiuta l’affare e cerca di coniugare i valori positivi a quelli meramente economici, finendo spesso per rompere il giocattolo.
Se io oggi volessi creare attenzione intorno alla mia Società cercherei il coinvolgimento popolare, farei sentire l’uomo della strada il protagonista.
Le idee della gente comune sono spesso più forti e dirompenti di quelle dei professionisti.

D: Ovviamente le chiacchere da bar non bastano per fornire un adeguato ritorno di immagine allo sponsor: cosa si può fare quindi? Come quantificare/certificare il ritorno di immagine per uno sponsor?
R: Oggi il marketing offre la possibilità di valutare i risultati, lo fa attraverso alcune strategie ad hoc.
La misurabilità del risultato è un parametro ormai richiesto da tutto il mercato, uno strumento per valutare la bontà del lavoro svolto.
Nelle realtà piccole e medio-piccole è più semplice instaurare il cosiddetto rapporto one-to-one.
Se io sono un’Azienda di abbigliamento e sponsorizzo una squadra di basket, mi invento una promozione a basso costo e la veicolo nel mio ambiente. Esempio banalissimo: tutti i tifosi della squadra che sponsorizzo possono ritirare presso la mia catena di negozi un omaggio, una t-shirt per colorare il palazzetto. Per averla, però, devono passare dal mio sito internet, ricevendo in risposta un codice nominale da portare in negozio e necessario per il ritiro. Con questo percorso io regalo un gadget a bassissimo costo, ottengo però il passaggio sul sito, ottengo i dati anagrafici del tifoso e posso tenerlo aggiornato con una newsletter sulle mie attività, proporgli nuove iniziative personalizzate (sconti, vendite riservate, agevolazioni sui biglietti).

D: Pensi sia conveniente anche per le piccole realtà affidarsi a dei professionisti piuttosto che continuare da sè a fare il giro di imprese e attività alla ricerca di qualche soldo?
R: Dipende molto dalle qualità delle persone. La professionalità solitamente paga, ma molto spesso pagano di più le idee. A volte l’istinto e il fiuto possono più della teoria.

D: Torniamo alle grandi società ed alle federazioni nonchè alle leghe che, approfittando della visibilità data da TV nazionali, dovrebbero trascinare anche le società più piccole: cosa è mancato in questi anni per promuovere il movimento basket italiano?
R: Credo sia mancata la conoscenza, la managerialità. Troppa improvvisazione, troppi personaggi comodi messi ai vertici ad arte.
Non si può lavorare seriamente per il movimento se devi avere un occhio di riguardo per chi ti ha messo la poltrona sotto il sedere. Inevitabilmente, prima o poi si cade nella recriminazione, nell’incomprensione o peggio ancora nella malafede.
La stessa competenza è mancata anche nella promozione del prodotto basket. Che oggi è gestito con cura e precisione da SKY, è un ottimo prodotto in una bella confezione.
Ma è agghiacciante come la TV pubblica abbia trattato il basket in questi anni. È riuscita nell’impresa di allontanarlo dai giovani e contemporaneamente anche dagli appassionati di lungo corso. Una cosa inaccettabile, che ha fatto fare passi indietro al movimento.

La conclusione può essere solo una: per raggiungere i soldi degli sponsor bisogna percorrere strade nuove rispetto a quelle percorse in passato. Perchè sarà pur vero che le sponsorizzazioni milionarie degli anni che furono non torneranno più ma è anche vero che lo sport (soprattutto quello a livello locale) rimane comunque attività qualificatissima per promuovere un qualsivoglia prodotto/marchio con efficacia.

Della corposa intervista faccio mia una frase che da sola sintetizza molto, forse tutto: “La professionalità solitamente paga, ma molto spesso pagano di più le idee. A volte l’istinto e il fiuto possono più della teoria.“

Un grazie ad entrambi gli intervistati.